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宅食大爆發到來 “報復消費”上車

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宅食大爆發到來 “報復消費”上車

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人工智能朗讀:

宅家場景下,自熱鍋等方便食品走紅,銷量同比增長3倍,酒類、禮盒裝消費則“很受傷”,行業人士預測中國的宅食大爆發來了。

廣州日報2020年2月21日訊 新冠肺炎疫情發生以來的春節檔食品消費,對所有企業都是一場倒逼。市民“疫”外消費變臉之快,飲食行業拆招應對之快,中央政策上線之快,都絕不止復盤2003年“非典”那么簡單。

宅家場景下,自熱鍋等方便食品走紅,銷量同比增長3倍,酒類、禮盒裝消費則“很受傷”,行業人士預測中國的宅食大爆發來了。

為應對消費場景變化,各路企業各出奇招,食品行業瞄準了社區互動營銷,招募“社區合伙人”,也有企業因此打出銷量同比超過200%的亮眼成績,給“85%的中小企業熬不過3個月”的市場斷言提供了另一份答卷。

伴隨著復工復產復學,市場人士預言“報復性消費”已上車,集中在食品快消餐飲等領域,但也有一個消費現象值得關注,宅文化催生新場景消費、更注重品質和多樣化,未來食品企業轉型考應變,更考內功。

現象:宅食大爆發社區營銷也爆發

此次應對疫情中,食品行業最可圈可點的自救行為,當屬方便食品絕地反擊,以及基于社區互動營銷的“社區合伙人”項目。它們直接改變食品消費者的吃法、買法,也給食品企業帶來新增值。

關鍵詞一:自熱鍋

就像頗有年代感的壓縮餅干、肉罐頭一樣,自熱鍋原本是一種軍用食品。它不用電、火加熱,只要把包裝盒自帶的發熱包,放進食盒底部夾層,倒一杯冷水,十來分鐘就能做出熱氣騰騰的米飯、冒菜、酸辣粉、火鍋。

自熱鍋有多火?銷量暴漲三倍是某自熱鍋品牌的春節銷售業績(自嗨鍋)。據各線上電商春節消費數據顯示,除夕以后10天里,京東平臺上方便食品成交金額增3.5倍;初十到元宵節前,蘇寧平臺的速食產品銷量環比增174%、方便面增342%;本月10日復工后前三天,蘇寧平臺的自嗨鍋銷量同比增370.27%,方便面銷量增357.59%。

占據食品市場相當比重的方便食品,是否將改寫行業發展趨勢?中國品牌研究院研究員朱丹蓬分析指,方便食品當下熱銷,在業內看來更樂觀的意義在于對消費者認知的顛覆:受外賣興起、健康膳食的影響,國內方便面消費從2013年的462.2億份跌至2017年的389.6億份;2018年國內方便食品制造業主營業務收入增速比全國食品制造業低2.06%。而跟隨著消費升級,方便食品產業已經轉向高品質發展,比如自熱鍋、脫水果蔬的熱銷,會加速消費者對方便食品的認知改變,促使消費回歸,也給相關企業帶來更多轉型提質的機會。

“一人食”的走紅,帶動了上下游產業,并在資本市場上有所體現。2月以來截至本周一,A股的掛面龍頭克明面業同期漲幅高達30.39%,此外,統一企業中國同期漲幅11.06%,康師傅控股累計漲幅14.89%。甚至部分行業人士預測,屬于中國的“宅食元年”來了。

它還改變了酒類消費表現。記者采訪多家酒企了解到,雖然數據還沒有完全披露,但春節酒類消費減少是明顯的,不過,高檔白酒消費數據的體現可能沒有預期那么明顯。一方面越是高檔酒越有提前訂購的消費習慣,春節訂購早在疫情高峰前就進入尾聲,而疫情暴發后的銷售數據暫時未匯總。而在銷售地推行內,有酒企的大區銷售負責人透露,“這個春節很受傷?!?/p>

關鍵詞二:社區合伙人

倚賴門店消費的食品諸多細分領域,同樣都很緊張。記者以春節消費主力的乳品、飲料、調味品等細分行業觀察,相較于2003年非典時期,此次眾多企業出手出奇一致,瞄準了社區互動營銷,招募“社區合伙人”。

“社區合伙人”項目,是企業通過精準畫像,把有社區資源的人群,通過人拉人的方式,建起以社區為消費場景的營銷互動渠道。

乳企動作最快。伊利、蒙牛的液態奶先后宣布“送貨到家”、招募“社區合伙人”。糧油調味品領域緊隨其后,幾乎同時,嬰幼兒奶粉、速溶咖啡等也發起社區合伙人項目。

食企開拓社區合伙人渠道,是短期無奈,還是長期看好?記者梳理了多家食企品牌的社區合伙人業績分成單發現,多數企業需要向合伙人支付單次訂貨返利、累計訂貨返利、以及限時追加返利等報酬,與傳統快遞外賣物流成本相比較,更適合于生鮮、方便食品、乳制品(酸奶、牛奶)、一次性桶裝水、米面糧油、調味品等產品,而對于咖啡、功能飲料等同樣依賴場景消費的產品合伙人則吸引力不大,更可能是企業的短期自救做法。

資本:“疫”外產業高光之后加速洗牌

這些“疫”外爆紅的食品,都捏準了當下消費的“痛點”,突破場景消費的掣肘條件,培養不出門就能做生意的能力,因此頻頻受到資本青睞,比如方便食品品牌白家近日完成了1.1億元的A輪融資,廣州酒家和點都德等老牌食企轉型送菜等。但也有行業人士指出,近期市場表現良好的行業恐因入局者增多而加速洗牌,馬太效應之下,食品企業及上下游產業將同時進入賽道,展開強者更強、弱者出局的比賽。

政策:央行發文杜絕抽貸斷貸

無論是宅家消費還是社區營銷,都是食品企業打造新場景自救的方法,背后還需要資金支撐。2月1日,中國人民銀行、財政部、銀保監會等聯合發布了《關于進一步強化金融支持防控新型冠狀病毒感染肺炎疫情的通知》,其中一些措施對于受疫情影響的食品企業可謂“及時雨”。

行業人士接受本報采訪時表示,這釋放出的信號就是,央行已經允許銀行更多地向相關企業放款,如果企業撐不住了,可以向銀行求助。

央行還明確要求,對受疫情影響較大的批發零售、住宿餐飲、物流運輸、文化旅游等行業,以及有發展前景但暫時受困的企業,不得盲目抽貸、斷貸、壓貸。而且中央要求對受疫情影響嚴重的企業,到期還款困難的,可以予以展期或者續貸。

地方動作也很迅速,其中國家稅務總局廣東省稅務局近日也發布《關于進一步延長2020年2月份納稅申報期限有關事項的通告》,進一步為企業減負。

關注:“報復性消費”

隨著復工復產、復學的有序展開,食品消費逐漸回歸正軌。記者就“疫情解除后最想吃什么”的問題,走訪多位消費者,位居前兩位的答案是“吃火鍋”和“去擼串”。不少市場調查都提醒,警惕疫情解除后的“報復性消費”,主要集中在餐飲、冷飲、電影、美妝、服裝等領域。

[責任編輯:田志強]
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